Grøntsagen i egen hånd!
Afsætning af egne fødevarer med levering direkte til forbrugere kan være en salgskanal af stor betydning til et marked i fortsat vækst. For selvudnævnt grøntsagsnørd Guy Singh-Watson, i dag kendt som den karismatiske grundlægger af Riverford Organic Farmers, besluttede allerede i midten af 80’erne at gå en ny vej med sin grøntsagsproduktion i Devon i det sydvestlige England. Han omlagde produktionen til økologisk drift og kunne i 1986 levere de første økologiske grøntsager. Vejen fra den nyomlagte økologiske jord til forbrugerens bord var dog lang og snæver og forringede både grøntsagernes kvalitet og pris.
Guy Sing-Watson tog derfor sagen i egen hånd og opstartede i 1993 et mindre pakkeri, så han kunne lægge sine friskopgravede grøntsager i kasser og levere dem på cykel til bekendte i nærområdet. Kundegrundlaget var dengang omtrent 30 personer. I dag leverer Riverford godt 50.000 kasser om ugen til britiske husholdninger med udvalgte økologiske produkter fra bedriften i Devon, tre Riverford-ejede bedrifter i England og en i Frankrig samt en lang række andre avlere og producenter. Virksomheden drives som franchise, og mere end 50 leverandører er med til at fylde Riverford-kasserne med grøntsager, æg, kød, korn- og mælkeprodukter, drikkevarer og meget mere.
Samarbejde og medejerskab motiverer
Selv om Riverford i dag er vokset til en størrelse, Guy Singh-Watson måske ikke havde forudset fra start, bygger virksomhedens forretningsmodel fortsat på en ansvarlig fødevarefremstilling med fokus på de direkte forbindelser fra fødevarernes liv i jorden, på marken og i stalden til forbrugernes køkkenborde.
- Det er en del af filosofien her, at vi arbejder sammen for de samme værdier, og at fødevarerne i vores kasser er produceret på en måde, vi kan stå inde for som bæredygtig og respektfuld for jorden, dyrene og naturen, siger David Simpson, som er en del af Riverfords udviklingsteam og har sin daglige gang på Riverfords bedrift Sacrewell. Sacrewell har været økologisk drevet de sidste 13 år og producerer nogle af de mange ton grøntsager, Riverford leverer året rundt.
- Samarbejdet mellem producenterne er centralt, og jeg er helt overbevist om, at vi ved at arbejde sammen sætter nogle mere sikre rammer for hver enkelt producent end ved levering til supermarkederne, som konkurrerer benhårdt og har en stor magt til at skrue på den betaling, producenten får. Vi er stærkere som producenter ved at arbejde sammen og sælge direkte, og det er helt centralt for os, at vi skal sikre en fair pris for den høje kvalitet, producenterne leverer.
Som medarbejder er David Simpson også medejer af Riverford, som i starten af 2018 overdrog 76 % af virksomhedens værdi på mere end 20 millioner pund til medarbejderne. Siden 1990’erne er 10 % af virksomhedens årlige overskud blevet fordelt mellem medarbejderne, som i flere år er blevet belønnet af det stærkt voksende marked for direkte levering af måltidskasser til forbrugere i Storbritannien. I 2017 steg Riverfords salg med 9 %.
- Jeg tror, medejerskabet har motiveret mange af os til at gøre en ekstra indsats, siger David Simpson, – Fra start har filosofien været at været at producere økologiske fødevarer af høj kvalitet med omtanke og levere dem direkte til vores forbrugere, så vi skal alle sammen stå inde for vores arbejde og turde se forbrugerne i øjnene.
De gode fortællinger skal genfortælles
Trods fortsat stigende afsætning er konkurrencen fra supermarkederne ikke uden betydning for Riverford, og det er en udfordring, som kræver opmærksomhed og håndtering i virksomhedens markedsføring. Hver måned offentliggør Riverford en sammenligning af prisen for indholdet i udvalgte kasser med priserne for tilsvarende produkter i hhv. Tesco, Sainsbury’s og Waitrose.
- Vi vil gerne synliggøre for vores kunder, at eventuelle fordomme om, at det er dyrere at handle hos os end i supermarkederne, ikke holder stik, hvis der sammenlignes med tilsvarende produkter. Leveringen får kunderne så oveni, uden det koster noget.
Riverford har i dag suppleret grøntsagsleverancerne med flere tiltag, der på forskellig måde kan formidle og demonstrere virksomhedens værdier og koncept. Der drives restaurant med egen kok, udgives kogebøger med fortællinger fra producenterne, afholdes gårdbesøg, køkkenworkshops og demonstrationer, og udsendes film og fortællinger på sociale medier.
- Guy’s personlighed er vigtig i markedsføringen, og han er aktiv på mange platforme. Det er afgørende, at vi hele tiden gør en indsats for at fortælle, hvad vores værdier er, hvordan vi arbejder og hvorfor, siger David Simpson.
- Vi evaluerer også løbende, hvilke produkter, der klarer sig godt, på bedrifterne og i vores kasser, og hvilke, der kan gøres en ekstra indsats for. Det sker sammen med vores kok, som udvikler opskrifter og sammensætter kassernes indhold.
Riverford planlægger den samlede produktion til starten af sæsonen, så mængder og priser kan fastsættes efter den efterspørgsel, der forventes. Det er nødvendigt for at sikre, at al produktion kan afsættes, og at hver producent får en fair pris for sit arbejde, fortæller David Simpson.
Økologi og bæredygtighed er grundlaget
Fra Riverfords opstart har den økologiske drift været grundlaget. I dag er Riverfords vigtigste argumenter for at levere økologiske produkter at beskytte naturlige ressourcer, fremme det vilde dyreliv, undgå forurening med kemi, binde CO² og forbruge mindre energi per kg fødevare. At drive en virksomhed af Riverfords type bæredygtigt kræver en vedholdende indsats i takt med virksomhedens vækst og øgede afsætning og distribution.
- Plastik er et problem, vi er nødt til at adressere, siger David Simpson, – Emballage er et nødvendigt onde, og vi er nødt til jævnligt at se på nye løsninger og muligheder, f.eks. for at bruge genanvendelig emballage. Vi har lige investeret i nyt pakkesystem, men skal hele tiden følge med udviklingen. Selv om vi vokser, skal vi holde fast i vores kerneværdier og alt det, vi bygger på, fortæller han, og nævner også fødevarespild som en udfordring, der skal håndteres af hensyn til økonomi og bæredygtighed.
- Vi forsøger at minimere spild ved også at pakke grøntsager i skæve former og ukurante størrelser med i kasserne, suppleret en forklaring til forbrugeren om, hvordan mindre velformede grøntsager bruges bedst i madlavningen, og hvordan spild i øvrigt kan forebygges. Er der en overskud i vores grøntsagsproduktion, fordeles det gratis i kasser eller gives til velgørenhed. Skadede grøntsager gives til lokale svine- eller hønsebedrifter eller anvendes til kompost, siger David Simpson. Kærligheden til grøntsagerne hos Riverford Organic Farmers indebærer også at acceptere og værdsætte grøntsagerne for det, de er, og have dem i hånden fra jord til bord.
Læs mere
Markedsvækst kræver forbrugertillid
Artiklerne er udarbejdet i projektet Markedsvækst kræver forbrugertillid, som har til formål at forbedre det landbrugsfaglige og afsætningsmæssige grundlag for at udvikle økologiske landbrugsbedrifter og fasthold og udbygge forbrugernes tillid til dansk økologi. Projektet er støttet af Promilleafgiftsfonden for Landbrug.
